演讲稿具有观点鲜明，内容具有鼓动性的特点。在不断进步的社会中，需要使用演讲稿的场合越来越多，你写演讲稿时总是没有新意？下面是我精心整理的企业激励员工的演讲稿，仅供参考，欢迎大家阅读。

企业激励员工的演讲稿1

尊敬的领导、同志们：

　大家好!人的生命是短暂的，让短暂的生命放出宝贵的光彩，这是生命的需要，也是社会的需要，更是自我价值得到体现的需要。

　人是不断进化的，社会是不断发展的，整个人类文化遗产和物质财富可以代代相传，但生命却无法永恒。任何一个新生命的诞生，也是一个新生命零的开始。一个人不仅要积累科学知识、积累工作技能。财富固然要积累，但经验、朋友、友谊的积累更重要。因此，每个人都要努力塑造自我，使自己的思维、智慧、知识技能结构日益丰满，综合素质日益完善，思想更趋成熟化，行为更趋理性化，不断否定自我并超越自我。人生活在社会大环境中，既要获得维持生命延续的物质资源，又要获得对个人价值承认的精神鼓励。每个独立的人组成一个团队、组成了社会、大家都需要得到，这就注定大家都必须付出!如果每个人都想得到而不付出，得到就会成为自私和贪婪，就成了无源之，无本之本。因此，朋友们，不能以自我为中心而忽略他人的存在，要善待他人，尊重他人的存在，承认他人的利益实现。

　每个人都在纷繁复杂的大家庭中扮演着不同的角色，发挥着不同的作用，有的是泰山，有的是尘埃;有的是大树，有的是小草;有的是太阳，有的是星星……。每个人都有自己的思想，自己的追求，自己的价值观念和行为规范，但社会有它的完整性、社会性和利益性，因此，明确认识自己的社会角色，规范履行自己的行为，合理确定奋斗目标，才能实现自身的价值。每一个人都要给自己定好位，把握好自己的角色，生活与社会合拍，思想与社会合拍，行为与社会合拍，少走一些弯路，少一些挫折，与社会多一份和谐与默契，充分发挥自己所在团队的作用。

企业激励员工的演讲稿2

各位同胞、大哥大姐们：

　你们好!今天由我来给你们讲讲我们穷人要怎么样才能够脱贫致富，创造自己的一份事业和丰厚的财富。

　各位都知道身边的很多成功的人有钱的人百分之八十以上的都是靠后台或者是贵人的帮助才得以成功的，我想各位也一直认为我们普通人我们穷人要想创造自己的事业和丰厚的财富就必需要有高的学历和过硬的一门手艺(也就是一门技术)然后去找一个好的公司努力的工作。

　各位想得都没有错，高学历和过硬的手艺(技术)是可以让一个人的荷包很快的就涨起来。那我们没有高学历硬技术的人难道就只有过穷日子了吗?其实也不一定。现在很多的商人企业家都是没有读过什么书也没有学过什么技术，但他们还是白手起家创造了伟大的事业和丰厚的财富，他们之所有能成功最主要的是他们有追求、胆识、眼光和梦想，最重要的是他们都懂得怎么样去集资(筹集资金)，懂得怎么样与人合作,只要有了资金做什么事都好做，个人没有资金怎么办，最好的办法就是合伙，人多力量大，群狼能敌虎，群蚁建高窝，现在沿海发达地区的很多乡村企业(农产品合作社)都是由当地的村民集资建成的，他们刚开始集资时每个家庭也就是出几千元，现在他们个个都有自己的小车和别墅了，难道就只有他们才能用小财富创造大财富吗?

　其实我们一样可以，只要我们同心协力照样可以开小车住别墅，世界上的人都是平等的，就看我们有没有去追求，同胞们行动起来吧，贵人、后台是可以由大家创造的，为我们的美好将来快快行动吧。

企业激励员工的演讲稿3

各位领导、各位工友：

　中国人是一个喜欢过节日的民族，这样就给了企业老板与员工之间沟通的机会。但借用节假日去激励员工也要讲究科学。

　李老板，**某公司经理，是笔者的一个客户，在一起合作的时候，他经常与笔者探讨关于企业管理方面的问题，特别是关于如何能把员工的积极性调动起来，发挥更大的主观能动性。他经常跟笔者讲，在一个企业里，就如一个大家庭，每个人都是你的亲人，你要关心他们，但也要允许他们有自己的思想。

　笔者赞同他的这种说法，因为，这与笔者的公司企业文化中——爱心文化理念相同。他在去年给职工发福利的时候是动了一翻心思，因为效益不错，他一改往年只发奖金或实物的做法，增加了一些变化。往年他一般给每个员工计划100至300元的奖金或实物。

　现在他分了两步走，第一步先给员工发了价值100元的实物福利，按照往年的经验，实物发过后，奖金就没有了，他却在春节前的2天，召开了一次表彰座谈会，对辛勤工作了一年的员工进行表彰感谢，通过民主评议以及公司领导考核，评选出优秀员工，进行100至300元表彰奖励。他在这里面也很好的掌握了技巧，就是奖项名目众多，覆盖面达到80%，即使是新员工也有最佳新人进步奖，并颁发奖金、荣誉证书。没有被评选上的人也给了50元的红包，以示鼓励，员工情绪空前高涨。利用这次座谈会，大做思想工作，对各个员工一年的工作，都做了轻松的点评，对做得好的重点鼓励，即使平时没有好好做的也没有批评，只是一带而过。

　在轻松的气氛中，与员工如何改善现有的工作模式以提高效率这个难题就解决了。经过这些事，他与员工的距离拉近了，得到了许多他想得到而以前没有得到的东西，也使员工得到了充分的尊重，很好地保护了员工积极向上的心态。年终的福利发放，变成了一件形成团队凝聚力的.活动，起到了只是发个奖金所得不到的效果。

　做为老板给年终发点奖金或者实物福利，是为了要稳定一支销售队伍。要知道企业的发展以人为本，人的因素才是决定企业发展的根本。对于中国这样一个重视亲情人情的国度，情感因素，做老板的不得不察。一个企业的员工对这个企业人的一生非山穷水尽，曲折蜿蜒。我们每个体都曾有过俊秀的空想。并为之斗争拼搏过。诚然。这此中不乏已经实现的。也有非仍然胜利者。但是。诤友们细数一下我们在斗争流程中所接纳的态度吧！当被艰难的做事压得精疲力尽时。当自己的勤奋未得到非别人的肯定时。我们是否想到过推卸责任。仇恨自己的做事。乃至放弃自己的斗争标的？然而。态度此时就决定了你的成败……

　踊跃进步的人为了实现自身的代价而勤奋。一旦制定做事标的。便奋勇直前绝不后退。而反之。低落守候的人只然而为了面前的一己之私而做事。遇到困难便试图回避踌躇乃至放弃……而当后者还在埋怨时运不济。上苍不偏见时，前者早已在新的机会里策马扬鞭，绝尘而去……

　本来，人生就如一壁镜子。你微笑。整个人都市对着你微笑。用踊跃乐观的态度微笑着面临整个困难。你的人生必将出类拔萃……

　诤友们，我们不难发掘我们的企业此时也同样面对着史无前例的困难。面临周围商圈日益强烈的竞争与举世金融危急的宏大影响。整个出卖业都为之疑惑……

　此时的我们就特别加倍必要这种踊跃进步的做事态度和逆水行舟。不进则退的企业精力。在做事中一直充裕自己。永不怠惰。曾经有人把员工与企业的相关比着鱼和水的相关。鱼由于有水而得以生存。水由于有鱼而更具活力。为了让我们的企业更具活力。我们必定要集思广益。众人众志成城。我笃信再大的困难都能迎刃而解。

企业激励员工的演讲稿4

　打开天龙的发展史，一路坎坷。一路波折，公司新一代人已不于只在地方或只在领域成就，而是把目光投向了全省乃至全国，把产业也扩展到了房产。物业。贸易多个领域，要做就要，的是争做每个行业的领头羊，可事是可以一帆风顺的，xx年百年一遇的冰灾给还在修建中的天龙御园带来了不小的麻烦，不交房的期限，不公司的信誉，是冒着寒雪加班加点的赶工程，是顶着冷风加班加点的开荒，人埋怨，人退缩，大家都，那事情。xx下半年全球的经融危机更是给还在发展中的房产业当头一棒，公司面临着的，可就像董事长承诺的那样，裁减一名员工，辞退同事，大家努力。一步步从艰难中走出困境，并如期还清了银行巨额的贷款， 用行动的诠释了"诚信务实"的企业宗旨，并当前可喜的收获，荣获"湖南省建筑工程芙蓉奖"’湖南省十佳人防安全标准楼盘""诚信纳税先进""省优秀物业服务项目"等等奖项····

　"开拓创新" 是的企业文化，企业文化是企业的灵魂与精髓，这是每企业都要努力去做且要长期去做的事情， 公司经常组织员工一起学习，经常组织员工搞拓展活动，经常组织员工到野外去放飞心情，切的一切员工的，员工的性，员工的力，间接的了公司整体的竞争能力···密不可分。合而为一的。

　"实业报国" 是的， 每企业的终极追求在考虑怎样去回馈社会，公司每年都会资助家庭条件。成绩优秀的学生，帮助学业，并的组织天龙学子拓展训练，为今后走向社会打下的基础。公司还经常做慈善事业，为灾区捐款捐物，让人感受到公司人性的一面。

　公司在一步一步的发展。一点一点的，而我也公司的脚步在慢慢成长，一路上风雨同舟。同歌而行，失意过，彷徨过，挣扎过，迷茫过，可从来就放弃过，一路走了，就像和物业公司一样，冬日里的小草，都在积蓄能量。都在蓄势待发，一旦时机成熟，一旦春风吹来，总是能给五彩缤纷的世界增添浓浓的春意····

　畅想公司的未来，在公司英明的决策与带领下，理由不相信公司的未来会！现在不错的成绩，可要居安思危，要戒骄戒躁，向着更远大的前进！

　我眼前仿佛闪现着一幕幕公司未来宏伟的蓝图，幕幕宏伟的蓝图激励着我努力一往直前的去拼博去奋斗，幕幕宏伟的蓝图让我热血沸腾，让我止不住的想要发出我内心最真挚最激情的呐喊：

　"xxx（企业）人！站起来吧！让手牵着手。肩并着肩，勇敢的去迎接新的挑战！"

　"xxx（企业）人！站起来吧！让用满腔的热情。用无悔的青春，去谱写新的传奇！"

　是的，就像董事长曾经说过的一样，心有多大，舞台就有多大！，也家人，就让拿出鹰击长空的勇气。浪击礁石的气魄， 让天龙的永远飘荡在浩瀚无垠的宇宙！！！

　1。逐级管理制度，岗位职责分工细化，自上而下。使工作事事有人管，件件能，防止死角的

　2。文化企业，所有员工都要求专业。注重店内人员的培训工作，培养员工、销售人员集体荣誉感和主人翁意识，以店为荣，让每位员工、销售人员各自的潜能，使之爱岗敬业、服务热情周到、懂、会管理的高素质人才。

　3。以“为您服务我最佳”为宗旨，在人员服务，服务意识教育的，注重员工、销售人员的言、谈、举止等综合素质的，的全心全意为顾客着想，投拆。

　4。分明的奖惩制度，以激励和约束员工、销售人员的工作，使全店一支团结协作的集体。

　5。的、能够的条件，、布置的店面环境，的商业形象，尽最大努力使顾客在布局、宽松、优美、整洁的环境中享受购物的乐趣。

　6。安全保卫工作，防火、防盗，将危险隐患消灭在萌芽之中，杜绝给公司带来不必要的损失。

企业激励员工的演讲稿5

各位同仁：

　大家好!

　从青田搬厂到目前我们工作和生产已经正常，这是我们两个月来夜以继日、共同奋斗的结果，在此，我首先向各位兄弟姐妹道一声：你们辛苦了!我感谢你们为公司的创业做出的贡献!

　一个企业的创立，离不开积极勤奋、风雨同路的每位优秀员工;企业的发展，更需要新鲜血液的不断加盟。不同背景、不同经历、不同层次的人才荟萃，冲击碰撞、互相激励，才能使我们的创新思维领先、科学管理领先、诚信经营领先和做全球第一汽车标准件的目标。

　我们的企业好像一个大家庭，以它广博的胸怀，接纳、包容了在场的每一位。你们家境、品性不同，年龄、爱好不同，文化程度、社会历练、从业经验各异，但在企业中却扮演着不同的角色，你们都是企业的骄傲，都是企业的主人公!

　我深深的知道，正是你们的主人翁精神，支持着你们为我们的企业默默的奉献着!时常萦绕在我脑海的是为了健康城顺利开业不分昼夜辛勤工作的所有同仁——这里没有职位高低之别，不分是指挥若定的高管、现场管理的中层还是勤勤恳恳、默默奉献的普通同仁，只要为我们企业作出过贡献，我们同样不会忘记!

　企业的发展壮大，需要资金的积累和不断的投入。也许，你们的付出并不总是得到自己所满意的回报;但是，我们要相信，只要企业发展了，我们个人才能得到发展的空间。也许，你们从事的未必是自己最喜欢的工作;但是，我们要知道，企业是一个相互配合的有机整体。企业需要你们的敬业爱岗、无私奉献!

　为此，我再一次向为企业辛勤工作的全体同仁表示衷心的感谢和敬意!正是您们在幕后的默默支持，使我们无后顾之忧，努力工作、勇往直前!通过大家的不断努力和良好的工作生活环境，我们预计今年的全年生产量要比去年翻10倍，销售量过亿，质量做到精益求精并确保没有退货，因为机械是人类的延续品质是企业的生命，

　我衷心期待全体同仁与我们企业共同成长，期待全体同仁对我们企业继续予以大力支持，和工作方面的配合。

　作为大家庭中的一员，我想对你们说：公司的每一位同仁都是公司最宝贵的财富，你们的健康和安全，不仅维系着公司的兴衰，更关系到你们家庭的幸福。我衷心希望每位同仁在为企业努力工作的同时，都能关注健康，珍爱生命，一同创造我们企业明日的辉煌，共同分享奋斗的成果!

　愿每一位同仁在企业度过激情燃烧的岁月，在健康快乐中建功立业，与企业一道走向成功!

企业激励员工的演讲稿6

　作为一个有目标的人是不会感觉到任何辛苦的，只有过一天算一天的人才可能感觉到辛苦，大家的目标不一样，所以每个人所付出的辛苦也不一样。很多辛苦从表面上看只是一种体力上的消耗，真正的辛苦的精神和心理上的，只要心里不觉得苦，身体的苦又算得了什么。

　好像我们做会销的人，一旦选择了目标，我们就在为达到这个目标而努力，在没实现这个目标之前所有的辛苦都只是一个过程。我们在**中看到战场上，战士在没有冲到主峰之前肠子打出来，把它塞回去继续打，等占领了主峰后才发现肠子不见了。这是一种精神因素，精神因素可以战胜任何东西。当一个人的精神垮掉的时候，什么事情也做不成。所以，做事的关键是什么 是精神，精神不可以倒！

　20xx年，我是在做胆囊手术前去临沧讲课，在会场讲课时我的衣服从里到外都湿透了。患过胆结石的人都知道那种疼痛不是一般人能够忍受的。讲完课我自己打车到医院输液，从下午一直输到夜里，因为那个地方医疗条件比较差，没有好的药剂，是靠注射xxx一直撑到了第二天上午，飞回昆明做手术，就是精神一直在支撑着我。

　做一件事情肯定会遇到各种各样的困难，当你面对困难的时候，应该怎么做 当你给自己设定了一个目标，你会采取什么方式去完成你的目标，去实现你的承诺，去履行你的责任 我为什么去临沧，因为秦艳丽、刘金泉两个年轻人在那么艰苦的地方一个月创造了十几万的营业额。当时我的想法是他们两个人这么努力我一定要去帮他们。所以我在日程里安排了去临沧。

　我们做事情很辛苦，累都是体力上的，只要精神不累，只要我们活得有目标、有意义，任何困难都不会阻碍住我们。今天你选择了一个事业，选择这个事业的时候你有没有想过要用什么样的精神来完成这份事业，赚钱不赚钱那是生意，但是做事情要有精神，没有精神做支柱是不会把事情做好的。碰到困难就放弃，碰到风言风语就逃避，碰到别人打击就躺下，没有精神作支柱是绝对不行的！

　精神也是一种信念。我觉得我们要向把会销人网这份事业做好，关键在于你的信念。你是不是一定要 如果一定要，就一定会得到这个结果，但是你说可要可不要，那么结果就得不到。你承诺这个月多少多少营业额，你是不是一定要，还是随口说一说而已 随口一说是很容易的，但要想达到这个目标是说一说就可以的吗 是拍拍胸脯就可以的吗 有没有认真地想过，有没有认真地计划过，你一定要的话，我相信你会想尽一切办法去完成你的承诺。但是你没有决定一定要、可要可不要、无所谓，“我只是开玩笑，当时我捧捧场而已……”你可以用这种话为自己开脱，为自己的不成功，为自己没做到的事情，找出很多理由，解释是没有任何作用的东西，选定了就要做下去，就要达到自己的目的，要一定要，只要你一定要，你就一定会得到。

　做会销也如是，既然选择了远方就注定要风雨兼程，这才是一个会销人应该具备的基本素质。我们各位店长如果没有这样的坚定信心，没有这样的信念的话，就没有办法去带出一个团队，就没有人愿意追随你，所以你的销售就做不起来。你的员工不愿意跟你，你的顾客不愿意去你的店，你的朋友不愿意跟你一起开店，这种情况下你的事业能坐起来吗 所以各位店长，你们作为所在片区的领导、带头人，如果自己没有信念将一事无成；你们自己没有一个拼劲儿，将一事无成，带着这种习惯去做其他事，我想结果还是一样的。

　这个社会已经不是机会主义的社会了，在“邓大人”让一部分人先富起来的时代已经过去了，什么倒个钢材、木材、做个传销……没有这样的机会了，因为社会环境已经变了。那么在这种情况下，我们不凭自己拼搏、不凭着实力、不凭着眼光、不凭着坚强的意志去做一件事情的话，再过3年、5年、10年，再回头看看自己走过的路。曾经有一位店长跟我说过这样一段话，他说我为什么做会销人网，因为突然有一天我7岁的女儿问我：“爸爸，要是到你老了的时候回忆你这一辈子，你感觉到最得意的事情是什么 ”我当时愣了，我已经30多岁了，回头想想这一辈子没有什么得意的事情。30几年来，没有一件让我感觉抬直腰杆儿、扬眉吐气的事情。所以他后来找到我说，“王总，我一定要把会销人网做起来，我一定要做一件让我女儿看得起我的事情。”在儿女心中，父母是这个世界上最伟大的人。我们也从很小的时候，看着我们的父母，觉得他们是世界上最伟大的人，等我们的小孩儿长大到30、40岁的时候，他跟你说，“爸爸、妈妈，为什么你们当年不去做点事情，为什么要在家里打麻将，为什么要在家里看还珠格格 ”这个时候你的脸面往哪放

　你不是没有机会，你有的是机会，并且曾经把握过一个机会，但是你没有抓注没有抓牢、没有借势而起，所以你应该让你的子女成为你的动力。有一次我的女儿跟我一起来昆明，她跟我说，“爸爸，我觉得你们的会销人网店铺还是不行。”我说：“你说应该怎么样 ”她说：“什么时候会销人网店铺像家乐福一样，我就觉得你的公司是最好的了。”她给我提了更远的目标，然后我就每天想，我的店什么时候能变成家乐福 每个人都要不断地给自己树立目标，心里有目标行动才会有动力。没有目标的人每天都会懒懒散散，够吃够喝够睡就不考虑别的了。我跟各位比也算够吃够喝，那我出来干什么呀 抛家舍业，别妻离女，每天在外面这么辛苦为什么 所以我觉得每个人做事情都需要一定的精神，这种精神不倒，人就不会倒。

企业激励员工的演讲稿7

各位领导、各位朋友：

　今天，在座的百分之九十以上都是年轻的员工。我想问大家一个问题：你为公司的生产发展准备好了吗？也许你会说，我一个平常老百姓，在平凡的岗位上工作，我们能做什么？那些都是领导的事情。在这里，我要大声地说：你错了！在公司的生产发展过程中，在平凡普通的岗位上，我们虽然只是沧海一粟，但是，你我爱岗敬业的实际行动必将成为公司发展壮大的坚实基础。

　人活在世上，总要有个人生目标，总要有个发展方向，再说得朴实点，就是要有个谋生的依托。

　记得有一个很老的故事：中古时代，法国有一位工头到工地去，想了解工人们对工作的感觉如何！他走近第一个工人，开口问道：

　工头很快地避开，走向第二个工人。他提出同样的问题，这个工人回答：

　工头的心情振奋了些，他又转向第三个人，问道：

　古人说：不积跬步，无以致千里，不善小事，何以成大器。从我做起，从小事做起，从现在做起！

　办公室工作是默默无闻的。办公室的工作就像一只蜡烛，当人们看到耀眼的烛光时，而总是忘记了燃烧自己躯体的蜡烛。正是在这种奉献中，我们的工作才得以完成，我们的事业才得以进步。办公室工作是光荣的。光荣的根源在于，我们时时处处都在为人民服务。我们做每一件事情，都直接或间接地，在为几万人民服务，就连我们接每一个热线电话，我们的每一个呼吸，每一个语气，都联系普通百姓的心。因为我们深深地知道，我们代表着县委的形象，代表着办公室的形象，我们为此而感到无限的光荣。正是寄于这种光荣，我们百倍地努力，忘我地工作；正是寄于这种光荣，我们的同志带病坚持工作；正是寄于这种光荣，我们的同志把名利抛在脑后。

　我是一名普通的办公室文员，我没有突出的工作成绩，我甚至有点胆小，有点腼腆！但我时刻保持着一份工作激情，我会为公司的每一次发展而兴奋不已，我会积极响应公司发展的步伐，我会自豪因为我是家苑房屋臵换中心的工作人员！

　我工作并学习着；如何使一条直线变短，方法是在这条直线的下方划一条比它更长的直线！只有比较对比才能使自己走得更远，如何更胜一筹，就只有不断发展完善自我，我作为文员也要勇于学习，敢于超越！我快乐并生活着；快乐是一种美德，因为它不但表现自己对这份工作的欣赏与赞美，也给周围同事带来温暖和轻快！

　工作着，快乐着，携手并进，与快乐激进的我们齐发展吧！

(一) 好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。 那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。u 不过是一罐陈年老酒 提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。 早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。u 文案及其背后的“凶手” 广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 “广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。 文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。 可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件： 其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。 其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。 第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。 最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。 我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。 很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。 所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。u “凶器”的精制流程 文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。 第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。 很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好它，你就有可能一无所获。 第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻求突破点。在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。 第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。 第四步：粗加工。一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构成威力。对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看**或者读侦探小说之类。久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。 第五步：打磨，开刃。到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。通常来说，好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。 在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。 A、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。 B、创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。 C、文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。 D、灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。 (二) 兵器不分高下，威力全在心法 文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。 在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。 （一）理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种： 阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。 理性比较：比较、防御和驳斥 比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。 观念说服：正面立论与批驳错误观念 理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点 不购买的危害：恐惧诉求 恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。 （二）感性诉求 感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。 爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流 爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。 如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效。 生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他 生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案。 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。 （三）情理结合 情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。 情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。 高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。 “溺水三千，只取瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。坚持原则在广告诉求时也是一种原则。(三) 如何把握文案的四大块 广告文案以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。u 第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺。 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性： （1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 （2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。 （3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。 一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”广告语的写作要领： （1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。 （2）单纯明确，体现的观念要单一明确。 （3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话 （4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。 （5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。u 第二块：标题----信息、趣味和创意展现。 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点： （1） 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。 （2） 避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。 （3） 语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。 现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。 ●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。 ●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。 ●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。 ●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。u 第三块：正文----完整信息和深度诉求。 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。 广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。 （1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 （2）诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。 （3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。正文适当的表现形式能使广告更具有说服力。 ★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。 ★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。 ★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。 ★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。 ★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。 ★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。 在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。 A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。 B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。 C、诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。 D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。u 第四块：随文----最后的推动。 随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。 随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。